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如何預(yù)防和治理經(jīng)銷(xiāo)商竄貨
作者：劉蒙 日期：2010-7-22 字體：[大] [中] [小]
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竄貨伴隨銷(xiāo)售過(guò)程的始終，是營(yíng)銷(xiāo)界的一大頑疾。由于經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家的利益不一致，各方在追求自身利益最大化的時(shí)候，往往會(huì)做出令對(duì)方難以接受的行為。我們?cè)阡N(xiāo)售過(guò)程中，往往會(huì)遇見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商竄貨“摁下葫蘆瓢起來(lái)”，“你方唱罷我登場(chǎng)”的現(xiàn)象，對(duì)竄貨行為的預(yù)防和治理不力，將會(huì)嚴(yán)重影響市場(chǎng)的健康、持續(xù)發(fā)展。
對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的預(yù)防和治理，首先應(yīng)該引起廠(chǎng)家的高度重視，其次應(yīng)該采取有效得力的預(yù)防和治理措施。
預(yù)防為主 從根源上防止竄貨的發(fā)生
竄貨治理要以預(yù)防為主，往往等事情發(fā)生了以后去補(bǔ)救已經(jīng)造成挽回的損失了。那么我們應(yīng)該如何預(yù)防呢？
1.選對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商
我們?cè)谶x擇經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，一定要進(jìn)行嚴(yán)格的“資格審查”，除了考察他的市場(chǎng)能力、影響理念、合作意愿等因素，還要對(duì)其經(jīng)營(yíng)歷史進(jìn)行調(diào)查，看其有沒(méi)有惡意竄貨的歷史。若一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商是從賣(mài)竄貨發(fā)的家，而且一直與一些不規(guī)范的小企業(yè)進(jìn)行合作，竄貨乃家常便飯，你不要指望他與你合作就會(huì)“改邪歸正”，這樣的經(jīng)銷(xiāo)商索性不要與其合作。
2.簽合同、明細(xì)則
在合作開(kāi)始確立的時(shí)候，就要向經(jīng)銷(xiāo)商宣導(dǎo)廠(chǎng)家嚴(yán)格控制竄貨和嚴(yán)厲打擊竄貨的決心。另外，要在合同條款里明確防止竄貨和對(duì)竄貨行為的處罰條款。雖然簽了合同不能從根本上防止他竄貨，但至少起到警示作用，增加他竄貨的障礙和成本。
3.保持銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的健康性和均衡性
在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和規(guī)范過(guò)程中，既要保證市場(chǎng)的無(wú)縫覆蓋，又要保證各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商之間的市場(chǎng)利益均衡，維持渠道的健康和均衡。如果您在一個(gè)地市有五家經(jīng)銷(xiāo)商，一家獨(dú)大，其他四家沒(méi)有合理的市場(chǎng)利益保證，那么就為竄貨埋下了隱患。
4.完善的價(jià)格體系和適宜的激勵(lì)政策
有些企業(yè)，因考慮地域間競(jìng)爭(zhēng)程度、消費(fèi)水平、市場(chǎng)發(fā)展階段等因素，往往采取不同地區(qū)不同價(jià)格的政策。如果不能采取地區(qū)間包裝差異化、嚴(yán)防死守等積極措施，很可能會(huì)導(dǎo)致地區(qū)間竄貨的發(fā)生。
另外，防止竄貨也要采取適宜和科學(xué)的激勵(lì)政策。很多企業(yè)的返利政策和促銷(xiāo)費(fèi)用政策往往采取層級(jí)遞進(jìn)策略，層級(jí)之間階差很大。這就使很多經(jīng)銷(xiāo)商為了拿到更高返利和費(fèi)用支持，為沖銷(xiāo)量不擇手段，竄貨就發(fā)生了。筆者建議，廠(chǎng)家在考慮返利和促銷(xiāo)等政策的時(shí)候，多采取一些過(guò)程性返利政策，在促銷(xiāo)方面不要直接向經(jīng)銷(xiāo)商打款了事，而要廠(chǎng)家人員一起參與，形成制約和監(jiān)督。
5.對(duì)銷(xiāo)售人員的考核要科學(xué)
對(duì)銷(xiāo)售人員的考核不要簡(jiǎn)單地“以銷(xiāo)量論英雄”，要加強(qiáng)過(guò)程性考核。對(duì)銷(xiāo)售人員的考核，考核鋪貨率、陳列生動(dòng)化、經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)等指標(biāo)，比單純的銷(xiāo)量考核有效，也能防止銷(xiāo)售人員單純?yōu)闆_銷(xiāo)量對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商竄貨“睜一只眼，閉一只眼”。
6.包裝差異化
這是大部分企業(yè)都能做到的技術(shù)性措施。這些措施，都只能在一定程度上，解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價(jià)問(wèn)題，而無(wú)法從根本上防止竄貨的發(fā)生。
7.設(shè)置專(zhuān)人或?qū)ｉT(mén)的職能部門(mén)
竄貨治理是一個(gè)需要長(zhǎng)期跟進(jìn)的工作，如果條件允許，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的職能部門(mén)進(jìn)行管理是很有必要的。如果不能設(shè)立專(zhuān)門(mén)的職能部門(mén)，也應(yīng)該由專(zhuān)人負(fù)責(zé)。
治理有力 對(duì)已發(fā)生的竄貨行為進(jìn)行有效遏制
即使您的預(yù)防措施很科學(xué)完善，竄貨也是難以完全杜絕的。那么當(dāng)竄貨發(fā)生了，我們應(yīng)該怎么辦呢？
1.嚴(yán)把控 及時(shí)了解動(dòng)態(tài)
如果有專(zhuān)門(mén)的負(fù)責(zé)人，就要經(jīng)常到市場(chǎng)上面了解動(dòng)態(tài)，看是否有竄貨的動(dòng)態(tài)。另外，從區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量報(bào)表上也能看出端倪。比如，該區(qū)域五家經(jīng)銷(xiāo)商之前一直發(fā)展很均衡，每月銷(xiāo)量平均在100件貨左右，突然有一個(gè)月其中一家增加到500件貨，沒(méi)有新增的二級(jí)商和終端，沒(méi)有做針對(duì)性促銷(xiāo)，那么他的狀況一定不正常，要及時(shí)監(jiān)控他的銷(xiāo)售走向，看有無(wú)竄貨發(fā)生。
2.抓現(xiàn)行 找出竄貨黑手
發(fā)現(xiàn)竄貨的發(fā)生，就要試圖盡快找出那個(gè)竄貨的黑手。我們可通過(guò)多種途徑抓到他的現(xiàn)形，一般我們可通過(guò)以下途徑：到經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)房里看有無(wú)留下痕跡，借交談之余看銷(xiāo)、進(jìn)貨單，跟蹤進(jìn)送貨車(chē)輛�？傊�，用犯罪學(xué)的一句話(huà)總結(jié)就是“每一次犯罪都能留下痕跡”，只要你肯動(dòng)腦子，一定能抓住經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的現(xiàn)形。
3.出狠手 堅(jiān)決打擊竄貨者的囂張氣焰
一旦抓住現(xiàn)形，就要“下狠心，出狠手”，堅(jiān)決不能縱容竄貨的發(fā)生。一般我們可采取以下措施：
（1）扣押金。如果當(dāng)時(shí)合作協(xié)議里有明確的條款，并收取了竄貨押金，在抓住竄貨之后，先扣押金。
（2）斷貨源。一些暢銷(xiāo)品種直接斷貨，嚴(yán)厲打擊其囂張氣焰。
（3）眾人圍堵。采取針對(duì)性促銷(xiāo)，使其他經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)竄貨者形成合圍之勢(shì)。另外對(duì)其竄貨渠道制造障礙，使其難以得逞。
（4）適可而止。對(duì)于一些偶然性竄貨或非惡意竄貨，懲罰要適度，要適可而止。經(jīng)銷(xiāo)商如果能痛改前非，要給他改正的機(jī)會(huì)。
劉蒙，九州營(yíng)銷(xiāo)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)出身，6年?duì)I銷(xiāo)一線(xiàn)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任某公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。文章散見(jiàn)于中國(guó)廣告人網(wǎng)等管理、營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)網(wǎng)站。對(duì)中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有淺顯見(jiàn)解。擅長(zhǎng)銷(xiāo)售渠道規(guī)劃，有一定團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)�！鞍褷I(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一個(gè)工具，你將前進(jìn)一步；把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一種思想，你將一往無(wú)前”。我始終把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成自己終生的事業(yè)來(lái)做，愿一生做一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)癡迷者”。聯(lián)系方式：Emai：llmm0206@163.com QQ：609618366手機(jī)：13515479680